Publicis Groupe, uno de los mayores grupos publicitarios del mundo, presentó este 13 de octubre sus resultados del tercer trimestre, y su CEO, Arthur Sadoun, dejó una frase que circuló en la prensa de marketing: la oportunidad de la IA es como un barco a dos velocidades. Marketing Dive le dedicó su nota principal del día. La idea resume una tensión que viven hoy casi todas las marcas.

Imagen ilustrativa del artículo Foto: Vika Glitter / Pexels

Qué pasó

Según Marketing Dive:

  • Resultados: el ingreso neto de Publicis en el tercer trimestre fue de unos 3.800 millones de euros, con un crecimiento orgánico de 5% interanual, impulsado por nuevos clientes. En los nueve primeros meses, el crecimiento orgánico fue de 4,8%.
  • Las dos velocidades: Sadoun explicó que las herramientas de IA con agentes para consumidores avanzan rápido y obligan a las marcas a adaptarse para no perder mercado, mientras que la transformación con IA dentro de las empresas es más lenta por la gestión del cambio, los costos y la incertidumbre económica.
  • Sapient, su división de consultoría tecnológica, sigue con una ligera caída, aunque la empresa espera que vuelva a crecer este trimestre. Sadoun la definió como una plataforma clave de IA y dijo que ayudó a ganar dos grandes cuentas este año sin concurso tradicional.
  • Perspectiva: Publicis confirmó su objetivo de crecimiento orgánico anual de entre 4,5% y 5%.

Las declaraciones de Sadoun en la llamada con inversionistas las recogió en detalle Marketing Dive; las cifras están confirmadas también por la prensa francesa. El contexto competitivo también pesa: tras la compra de Interpublic por parte de Omnicom, quedan muy pocas grandes redes publicitarias globales.

Por qué importa

La brecha que describe Sadoun es fácil de ver en Latinoamérica. Los consumidores ya usan ChatGPT, Gemini o Meta AI para comparar productos, buscar recomendaciones y planear compras. Muchas empresas, en cambio, siguen en pruebas piloto, con presupuestos limitados y equipos sin capacitación.

Esa diferencia de ritmo es un riesgo: si el cliente cambia más rápido que la marca, la marca pierde visibilidad en los nuevos canales donde se toman decisiones.

Nuestro análisis

La frase del barco a dos velocidades es buen marketing para Publicis, porque justifica su negocio: si las empresas van lento, necesitan a alguien que las acelere. Pero también es un diagnóstico honesto del mercado.

La parte rápida, la de los consumidores, no espera. Los agentes de IA ya recomiendan productos, resumen reseñas y en algunos casos compran por el usuario. Eso cambia el embudo de marketing: una parte de la decisión ocurre dentro de una conversación con una IA, no en un buscador ni en una red social.

La parte lenta, la de las empresas, tiene razones válidas. Implementar IA en serio implica ordenar datos, cambiar procesos y capacitar personas, y eso cuesta. El problema es que esperar a tener todo resuelto puede salir más caro.

Para las agencias medianas y pequeñas de la región, el mensaje es doble. Por un lado, los grandes grupos se están consolidando y ofrecen IA como servicio integrado. Por otro, hay espacio para agencias ágiles que ayuden a pymes a dar pasos concretos sin proyectos de transformación gigantes.

Qué hacer ahora

  1. Pregunta a los asistentes de IA por tu categoría y revisa si tu marca aparece y cómo la describen.
  2. Empieza por un proceso concreto: reportes, respuesta a clientes o producción de piezas, en lugar de una transformación total.
  3. Ordena tus datos de producto y clientes: sin datos limpios, ninguna herramienta de IA rinde.
  4. Capacita a tu equipo con casos reales de su trabajo diario.
  5. Si eres agencia, empaqueta servicios de IA medibles para clientes que no pueden pagar grandes consultorías.

Fuentes