Las nuevas previsiones de WARC Media sobre inversión publicitaria mundial son una de las lecturas destacadas de la semana en la prensa de marketing en español, tras su publicación en Reason Why el 9 de octubre. Los números confirman algo que muchos equipos sienten en sus presupuestos: el dinero se concentra cada vez más en redes sociales, búsqueda y retail media, y en muy pocas empresas.
Foto: Liliana Drew / Pexels
Qué pasó
Según las cifras de WARC publicadas por Reason Why y PPC Land:
- Crecimiento total: la inversión publicitaria mundial subirá 11,9% en 2026, hasta 1,34 billones de dólares. Para 2027 se espera un alza de 8,4% y para 2028 de 7,9%.
- Redes sociales: crecerán alrededor de 21%, hasta 394.600 millones de dólares, y superarían los 500.000 millones en 2028.
- Búsqueda: +14%, hasta 295.700 millones.
- Retail media (publicidad en tiendas en línea como Amazon o Mercado Libre): +14%, hasta 202.100 millones.
- Concentración: redes, búsqueda y retail media sumarán 66,4% del total en 2026.
- Medios tradicionales: la televisión crece apenas 1,2%; radio, periódicos y revistas caen.
- Tres gigantes: Alphabet, Amazon y Meta concentrarán cerca de 60% de la inversión mundial fuera de China, unos 659.600 millones de dólares.
El informe no incluye cifras específicas para Latinoamérica.
Por qué importa
Para marketers y emprendedores de la región, estos números marcan tendencias que ya se sienten en el costo de los anuncios. Si cada vez más marcas compiten por las mismas plataformas, el precio por clic o por impresión tiende a subir.
Al mismo tiempo, el crecimiento del retail media es una oportunidad concreta en Latinoamérica, donde marketplaces como Mercado Libre y Amazon ya venden espacios publicitarios a las marcas que venden en ellos.
Nuestro análisis
El dato más importante no es el crecimiento, sino la concentración. Que tres empresas capten seis de cada diez dólares de publicidad fuera de China significa que la mayoría de las marcas depende de reglas, algoritmos y precios que no controla. Un cambio en el algoritmo de Meta o en los resultados de Google puede alterar las ventas de miles de negocios de un día para otro.
El crecimiento de las redes sociales también tiene una lectura sobre la IA. Las plataformas están usando herramientas automáticas para crear y segmentar anuncios, lo que facilita invertir más con menos esfuerzo. Eso beneficia a las pymes que no tienen grandes equipos, pero también empuja a ceder más control a las plataformas.
El estancamiento de la televisión no significa que haya muerto. Sigue siendo un medio enorme, pero su crecimiento se está moviendo hacia el streaming y la TV conectada, donde la publicidad funciona más parecido a lo digital.
Para la región, la oportunidad está en diversificar. Las marcas que construyen audiencias propias, como listas de correo, comunidades o canales de WhatsApp, dependen menos de pagar cada vez más por alcanzar a su público.
Qué hacer ahora
- Revisa qué porcentaje de tu presupuesto depende de una sola plataforma y define un límite de riesgo.
- Prueba retail media si vendes en marketplaces: los anuncios dentro de la tienda llegan a gente lista para comprar.
- Invierte en canales propios como correo, comunidad y WhatsApp para reducir la dependencia de anuncios pagados.
- Mide el costo real por venta, no solo por clic, para detectar cuándo una plataforma se encarece.
- Experimenta con las herramientas de IA para anuncios, pero revisa siempre lo que generan antes de publicarlo.